现在越来越多的人开始关注、接触 To B 产品，也有很多人开始讨论 To B 产品的特点以及设计心得。但今天小编更想说的是：To B or not to B, that’s not a question.

做过 To B 产品的人都知道，To B 和 To C 确实是有差异的。那么就先来看看到底有哪些差异点，对产品设计有何影响。

结合远丰软件17年的技术沉淀，50+款创新产品和服务用户超过30万+的行业经验，接下来将与大家重点分享 To C和 To B 的面向对象、收集需求的方法、营销导向、产品结构和设计的差异、产品端口差异、使用角色和客户端耐受性、盈利模式、产品决策差异以及运营策略这9个方面。

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To B 产品：B 即 Business，To B 产品则是面向企业的产品。

To C 产品：C 即 Consumer，To C 产品则是面向消费者的产品。

从概念来看，To C 的产品还是比较好理解的，即面向普通大众，产品所经受的用户量级通常很大，所以 to C 产品更注重用户体验，界面设计。C 端产品的用户量级大而广，用户可具体到每一个“终端个体”，一般称之为“用户”。使用对象则更偏向于某一类人群，解决的多为生活场景，如大家手机上安装的 APP 、微信、12306、微博、叮咚买菜等都属于面向 C 端的产品。

B 端产品面对的用户通常是企业、商家，产品的用户量级通常较小，但更注重业务逻辑，所以 to B 通常为了企业办事更高效来设计而 B 端产品的用户量级更小、相对也更垂直。用户类型通常是“组织群体”，包括决策者、管理者、普通员工，区别于一般“用户”，更多情况下是被称为“客户”；B 端产品的受众对象往往是组织单位，解决的场景多为工作问题，比如公司、学校、政府、特殊群体等。如：微信开放平台、百度推广平台、淘宝卖家平台等，也就是我们常说的 B2B ；以及面向企业内部管理软件，如：ERP、CRM、OA 等。

收集需求的方法

B端：实地调研+线上问卷+ 售前/售后/客服/客户成功团队的反馈

每个行业都有其独特的专属的特性，而且大都较为复杂、场景众多、流程复杂、影响因素众多。B 端产品需求分析时必须要亲自到一线环境下去体验才能有更切身的体会。客户提供的需求，往往夹杂着各类因素的影响和其主观意志，客户描述的需求≠客户真正的需求，所以如何去伪存真，让需求还原本质，则是 to B 产品经理很重要的一项能力。比如：客户说了 A 需求，结果 A 做出来后实际要 B ；或者客户说了 A 需求，但是其实他并不着急用 A ，需求排期做了 A 却不用等等。

C端：问卷调研+用户访谈+数据分析+运营策略+场景化思维挖掘用户需求

C 端产品往往在解决生活的衣食住行娱乐等问题，如微信社交、淘宝购物、美团点餐、高德导航产品经理本身也可作为用户去换位思考产品应该满足的场景和如何设计。用户访谈这种方法， C 端和 B 端同样可以用，但在具体执行的时候，可能会有一些区别， C 端产品可以邀请目标用户到公司或者街访，有的大公司甚至有专门的用户调研室，专业的调研人员可以严格控制调研环境等无关变量。另外 C 端客户群大，无法做到每个客户（用户）都有人对接和管理，所以基于大量客户群体的数据分析和运行策略的制定尤其重要；另外 C 端产品的用户诉求相对于 B 端产品来说是比较感性的，因此需要产品人员更多的头脑风暴找到真实的需求或挖掘出更多的创意。

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营销导向不同

1、B端是企业，C端是网民

这句话看似废话，实际蕴含着很多深层次的内容，它是描述了二者营销对象的差异。从网民角度讲，购买决策的过程会相对更加自由和自主，看到了感兴趣喜好了就有可能进行购买，哪怕只是冲动之下的购买。整个购买过程无需其他人员参与，自己决策，过程一般都比较短。从企业的角度看呢，购买是企业采购行为，在采购过程中关注的点就不再是新鲜和好玩儿了，企业更为关心的是产品是否能有好的效果，收益是否达到预期。有的时候还会与企业预算与成本挂钩，这样整体的决策过程就必须谨慎。所以一般的B端产品多数需要销售人员上门推销，并提供有保障的售后服务。

2、C端重体验，B端重效果

从产品角度上讲，C端网民使用的这种用户型产品，更注重用户体验，为了要吸引用户留存客户，客户体验就变得十分重要。比较而言，B端的商业产品更注重效果，成本最优利益最大化才是商业社会企业考虑的核心问题。

3、C端线上营销，B端线上线下相结合

在互联网+的大潮下，众多行业纷纷追赶潮流，争先恐后地往线上搬运产品与服务，而广大群众也是一刻也离不开网络，互联网带来的生活模式的改变已经影响到了人们生活的方方面面。C端产品既然是为广大人民群众服务，那必然要在人民群众所处的环境中进行宣传和推广，所以线上营销的模式往往能给企业带来不错的效益。尽管B端企业的决策者也是广大群众中的一员，但是由于企业采购和决策的特殊性，使得B端的营销必须要采用线上线下相结合的方式进行。线上进行产品的宣传与曝光，线下进行面对面的销售与售卖。即便是个头工商这类小型B端客户，美团网也需要扫街团队来进行递推，由此可见销售人员对于ToB营销的重要性。

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产品结构和设计的差异

C 端产品：是为了解决用户的某个核心需求而设计的，再加一些辅助的账户、登录注册等周边功能，大多逻辑相对比较简单，开发周期会相对较短；但产品设计上要关注人文和人性，迎合目标用户的需求，需要明确感知用户的需求，做好产品体验，所以对于同理心，交互要求较高；具有较好创意的 C 端产品可能在问世后短时间内用户获得爆发性的增长。 

B 端产品：在不同行业不同业务之间的处理差异很大，一般都会涉及多个组织部门之间的协作，要求分工明确，责任归属也要清晰，所以在产品设计上往往会设计组织架构，操作权限和数据权限，角色众多(决策者、管理者、普通员工)，有“决策者、管理者、普通员工”的区分。他们同样是 B 端产品的用户，但对产品的期望和关注点是不同的，需要好好分析各角色的需求关注点，并做好角色分配和权限管理上的设计。保障产品能够表达出业务流程；比如在 B 端产品的用户中，决策者(老板)：关注企业的总体效率和成本。

管理者（部门领导）：关注管理职责和工作成绩

普通员工（使用用户）：关注软件是否简单易上手、能否减轻工作负担

在业务完备的基础上，还能够提高操作效率，降低操作成本和学习成本；产品层级多、逻辑复杂，开发周期也较长，少则半年多则数年。B端产品一般逐步打开市场，不会有爆发性的增长。

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产品端口差异

C端产品：因其多在解决生活场景，通常以手机端（ App /小程序/公众号等为主）。

B端产品：因其多在解决工作场景，所以多以 PC 端为主，手机端为辅。PC 全展示全功能，App 端展示一些跟经常移动办公的角色使用的功能。06

使用角色和客户耐受性

C端产品使用角色大多为单角色，如陌陌解决个人交友问题、京东到家解决个人商品购买问题、消消乐解决个人生活趣味的问题；基于此C端用户更倾向于感性使用，更具有个性化，用户乐于体验不同的产品，追求产品带给用户的感受，也会分享表达自身的感受和情感，寻求认可和共鸣；耐受性较低，随时可能会流失。

 B 端用户一般情况下默认是理性的，甚至是具有一定专业性的，比如某些财会人员，仓储人员，销售人员等，追求在功能完备的基础上效率至上，高效准确地完成任务，工作过程中也会受到老板的关注和监督，因为工作关系到整个公司的运作。基于此 B 端的客户往往行为更为理性，耐受性很强(更换 B 端产品对于客户方的使用习惯、额外经济成本也很大，这也是 B 端客户粘度较高的原因)。

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盈利模式层面 

C 端产品则更注重快速落实公司商业模式，通常会短时间内开发出 MVP 投放市场来测试产品的契合度，最终是以大量级的用户来达到盈利目的，盈利模式也更加灵活，包括直接盈利和间接盈利。直接盈利比如说：皇室战争和王者荣耀游戏类，主要直售皮肤/皮肤碎片/各种充值活动/点券夺宝的终极奖励/广告等来盈利，该盈利模式要基于有大量的用户；间接盈利例如通过流量的转换，今日头条等阅读类 app 中穿插广告等。

B 端产品往往是直接盈利，通过向企业客户销售产品或提供服务，获得直接收益。不同级别的产品可能会收取不同的费用。根据用户不同级别的需求收取不同的费用。To B 产品销售盈利取决于几个方面的因素：一是产品特性、功能、对客户需求场景的贴合程度，即产品本身做得好不好；二是市场销售关系，包括销售人员水平、与企业客户之间的关系。

往往是解决客户具有共性的痛点，因为问题的解决客户出现付费意愿；这些痛点可能是开源：增加推广渠道、增加销售渠道(TB的电商)、增加知识来源；亦或节流：降低生产成本、降低沟通成本、提升管理效率如 OA/PMP  等；减少外部成本，如商旅服务、政务服务等。

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产品决策的差异

C 端产品的决策者一般很简单，使用者本身，决策周期也很快，如一个 C 端的用户可以很快决策出是否要在饿了么上点餐、是否要选择用滴滴出行叫车、是否要在某个美妆社区里点击链接买一支口红等。

 B 端产品的决策者相对要复杂，往往不是某一个人，而是需要在应用中进行协作的一群人，如直接决定购买行为的关键人，话语权最高的老板或高管， 话语权一般，有较强的否决权的企业IT管理者；还有话语权低，但集体行为会对决策有直接影响企业员工，这些员工可能还来自不同部门、有着不同职级，每个人的诉求都有差异。基于此产品体验不好或功能无法覆盖实际场景时，使用者集体的罢用对产品便是致命的打击。

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运营策略 

C 端产品，因为面对大量用户，不断留存、活跃、转化、传播是终极目标，这就要求运营人员要持续关注相关数据， DAU ， MAU ， GMV 等核心指标，分析数据找出差异原因，预测趋势，并反馈到产品端不断地迭代优化，形成良好的市场推广闭环；需要产品经理有很好的用户嗅觉，能准确提炼用户真实需求，为产品的市场化方向和用户利益寻求到一个平衡点。需要有一定的运营基础，能根据用户反馈不断优化产品。To C 产品经理还需要拥有很高的交互设计能力和用户体验感知， To C 的初级产品经理最容易犯的错误是把太多的时间花在产品的设计细节上，而忽视了产品方向和产品本身应该重点考虑的用户需求与核心功能及使用流程方面。挖掘用户需求，满足用户需求，是 To C 产品经理的价值所在。

B端产品，往往是由公司的“客户成功团队”或“售后部”持续跟进独立用户的使用过程及效果，并将问题反馈到产品端不断进行功能性升级维护，B端产品是逐步打磨的过程，虽然解决的是问题共性，但不同客户也会体现出差异，产品对应的业务场景也在持续变化中，所以不断升级的终极目的是抽离共性、弥合差异，提高产品的适应度，超越竞争对手扩大市场份额；比如互联网广告公司的结算系统，结算涉及到如何获取支付流水、内部系统化对账、跟合作企业系统化自助对账、出结算单、银行打款流程等各方面，这些方面中的每一步都有正常流程、异常处理等问题，这些流程可能会跨多个部门、多个事业群、以及外部公司。如果没有很强大的需求梳理能力，很难将这类流程和逻辑梳理出来，任何一个地方出现遗漏或差错，都会面临高层老板、合作部门、或外部公司的挑战，甚至面临合作公司的起诉风险。构建完整生态，或者提升效率，是To B产品经理的价值所在。

综上所述，企业的商业模式决定了 To B 产品侧重于商业价值；而产品的服务对象决定了 To C 产品侧重于用户体验。不管是 To B 产品还是 To C 产品，产品设计宗旨都是一致的，都是为目标用户解决用户需求，以及提供具体解决方案，并带来预期价值。

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