什么是运营？

一句话概括一下：运营就是连接产品和用户，提高效率，使产品的利益最大化。

运营分为许多种，内容运营，用户运营，活动运营，社群运营等。我们之前的文章也分享过关于内容运营，活动运营，社群运营（点击即可查看相关内容），通过字面意思非常能直观的理解，因为它们拥有运营场景——内容、活动、社群，但是用户运营究竟在运营什么？

本周的这篇分享，主要也是因为笔者负责的客户店铺装修已经完成，在运营阶段即将面临用户运营的种种困惑，也深入交流探讨过，希望我的分享可以给大家带来灵感和启发。今天的主要内容有：

• 什么是用户运营

• 用户行为数据

• 用户生命周期价值

• 用户激励与奖励

一、什么是用户运营

用户运营指以用户为中心，以产品的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户需求，制定运营战略与运营目标，严格控制实施过程与结果，以达到预期所设置的运营目标与任务。

二、用户行为数据

首先得明确要分析哪些数据：

• 用户规模与转化指标：产品下载量，用户独立访问量（UV），每日活跃用户数（DAU）、新增注册用户数，消费转化用户数、用户平均收入（ARPU）、各个环节转化率、留存率、活跃率等等。

• 转化率（针对用户使用某产品或参与某页面活动进行分析）主要指标：产品/活动页启动次数，活动参与用户数，页面停留时长（TP），A/Btest各自转化率等。

• 用户渠道分析（针对不同渠道人数、金额、趋势等变化）主要指标：渠道数量、渠道流量、各渠道转化率、各渠道投资回报率（ROI）等

• 功能分析（针对用户在APP使用过程中转化情况）主要指标：各页面按钮点击量（UV）、页面访问量（PV）、页面流失率等

• 用户画像分析（针对用户行为及其基本属性建立用户画像）主要指标：用户性别、用户年龄、用户所在地分布、学历、信用级别、消费行为习惯等

产品访客数、页面访问量、用户消费/参与量。可能有人会问了，那么到底数据有什么用呢？我可以不看这些数据吗？

答案是：非常有用！如果你需要做用户运营就必须依靠数据。

“用户运营”不只是“用户化运营”

用户化运营的好处是能更加贴近用户的想法，以用户感知为主导，一来口碑较高，二来用户忠诚度较好。不过在产品前期比较有效，中后期此运营思维模式将遇到很多问题。

这就像萝卜白菜各有所爱，但是直到看到活动后的复盘数据，你才会发现大跌眼镜，出人意料。

我们以为A类用户喜欢萝卜，可是白菜的销量却同比上升30%。

我们以为B类用户喜欢白菜，可是白菜萝卜他们都不喜欢，总体销量下降60%。

“用户运营”需要“数据化运营”

通过数据分析，我们可以更精准地划分用户，不仅仅是用户的年龄、地域分布、活跃度，更深入可以区分用户的渠道场景、行为习惯、消费喜好等等。我们无法强迫普通用户转换付费用户，但是我们可以通过更加吸引、对症下药的手段，刺激用户加大、加快转化。

其实我们可以以电商为例，通过分析用户归类人群与等级，创造一个用户的标签组成为：20~35岁、男性、低收入人群、爱宠人士、天蝎座……最近购买了一袋X品牌的狗粮，那么则另外一个标签与他相符的人，也可能在某个时间段产生这个需求。

数据化运营就是一个千人千面的过程，就像一百个人看蒙娜丽莎，就有一百种微笑。当用户运营到位，一百个人使用你们的产品，就有一百种“满意”。

三、用户生命周期价值

用户生命周期，简称为CL（customer lifetime），也有会称为LT（life time），但是我这里要想说的是更重要的东西：用户生命周期价值，简称为CLV（customer lifetime value）。

用户生命周期想必大家一定不陌生，大致将用户周期分为引入期、成长期、成熟期、衰退期、流失期，如果我们可以延长用户生命周期，那就意味着我们有更多的机会去转化用户，但是别忘了我们的初衷，留住用户很重要，更重要的是要让用户创造价值——用户生命周期价值（CLV）。

菜市场的王大妈，水果店的马大妈，他们在你每次光顾后都会给你随手送上一把大葱，一些水果，并不是因为你帅气美丽，而是他们知道小成本留住你，在未来你将创造更大的价值。

发现很多运营者非常热衷用户生命周期体系的建立，但是忽略了用户生命周期的价值，做运营不得不接受的事实：无论多么厉害的运营者，都无法制止用户流失，你可以延缓它，但是无法制止它。CLV会越来越长，CL会越来越短，他们永远是相辅相成的。

若以用户生命周期价值CLV为圆心，我们可以推导一个公式：运营价值=CLV-CAC（获客成本）-COC（运营成本）

这个公式并不是一个可以直接使用计算的东西，但是每个运营者心里都必须要有这个概念，我们需要对每个不同生命周期阶段的用户，计算其不同的运营价值。

每个生命周期阶段的用户都将产生价值，但某些阶段势必会价值最大化。

四、用户激励与奖励

用户激励与奖励如上所述，依据用户的行为喜好、付费转化率等等进行制定。然而还有一种分类，维度更高，使用范围更广，那就是依据用户生命周期制定。

根据简单数据分析，即可尝试以下的运营动作：

1、用户引入期，大量流量进入，重点使其对产品留存并产生一定的粘性。

2、用户成长期，用户开始了解产品，其并不一定是付费用户，但是对产品拥有一定兴趣。

3、用户成熟期，大部分已转化为付费用户为产品带来了收益，此时重点使其二次付费，并养成用户忠诚度。

4、用户流失期，用户逐渐开始睡眠，活跃度直线下滑，促其活跃是此时的重点。

通过引入期、成长期、成熟期和流失期的数据分析，我们可以发现不同时期用户转化率的变化与问题所在，通过用户痛点的分析与自身成本的考虑，选出利益最大化的用户激励方案。利益最大化，这其实是一个非常长远与熬人的事情，根据泰斯勒定律：每一个过程都有固有的复杂性，一定会存有临界点，超过零界点就无法再优化了。

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