之前分享过一篇《了解一下引爆全球消费者革命的 DTC 品牌，到底是什么？》文章，介绍了DTC 模式是直接面向消费者的商业模式，直接向消费者提供商品，打破了传统品牌对中间商的依赖，既能有效控制成本，还能直接与消费者建立亲密关系。识别 DTC 品牌的三大条件：1.注重与用户直接连接。2.善于通过数据驱动业务成长。3.擅长借助社交媒体宣传品牌。DTC 品牌私域用户运营的两大基础，一个是数据体系，一个是触达体系。

我们精选了国内外 3 个经典的 DTC 品牌私域用户运营案例，集中体现了 DTC品牌在各个方面的不同特征，有些则侧重于 DTC 品牌的营销运营策略，有些则侧重于 DTC品牌的数据分析通过分析这些案例，你可以了解到，企业是怎样进行整合、企业成长、以及在现实生活中，品牌是怎样和他们的客户建立起直接和密切的联系的。

这周首先与大家分享的是第一个案例：

Warby Parker：打破巨头垄断的 DTC 品牌 

沃顿商学院的 Adam Grant，曾经在其《Originals》中写道：“早在 2009 年，一位 Warby Parker 的创始人让我考虑投资他们的公司，我拒绝了。”Grant 在书中谈到了他对该公司的一些疑虑：

1.没有一个使用者愿意在线购物；

2.团队决策迟缓，决定公司名字要花6个多月，这种决策速度很难保持公司的发展；

3.没有一位创始人将全部时间都投入到 Warby Parker的经营中。

他认为，Warby Parker 团队的选择注定要失败。但是现在，Warby Parker 公司的估值已经高达 30 亿美元。像很多直接面向顾客服务的品牌，他们也告诉顾客，他们的产品能满足多种需求，如质量，方便和负担。

|一年半一个黑马品牌诞生了

Warby Parker 于2010年成立，是由沃顿商学院四名学生组成，分别是Neil Blumenthal 、 Dave Gilboa 、 Andy Hunt 和 Jeff Raider。Warby Parker 的商业灵感来自于四个人对目前的眼镜产业的失望：眼镜为何如此昂贵？在调查过程中，他们发现欧洲眼镜制造巨头 Luxottica 在这个行业中垄断了美国 60% 以上的市场 。他突然意识到，为什么眼镜这么贵了。

有了这项突破性的发现，Warby Parker 的创意逐渐成型，新的业务模型应运而生，他们将创建一家垂直整合的公司。Neil 解释道：“这样做（直接面向消费者）可以保证我们的产品绕过零售商，避开会将镜片抬价到成本 3-5 倍的中间商。我们会将这些利润让渡给消费者，为他们省钱。”

Warby Parker 创始人最初选定，一副眼镜的价格在 50 美元以下。但是，通过网上消费者的一项调查，他们发现，没有一个顾客会认为45美金一副的眼镜是高品质的。所以，他们最终把价格定在 95 美元，这不仅仅是很廉价，而且还能为公司带来盈利。在酝酿了一年半之后，这个想法终于孵化了。Warby Parker 的首次发售取得了巨大的成功，所以在头三周里，这个团队就完成了他们的第一年的销售指标。

下面就一起来拆解一下他们的运营策略：强有力的媒体公关、承担社会责任、以消费者为中心的对话、移动未来的愿景，也正是这些促使他们的品牌口碑一直上升。

|Warby Parker 四大运营策略拆解 

强有力的媒体公关 

在公司的早期， Warby Parker 只将资金用于最初的库存，网站和公关公司。这一点看似不合常理，但是强有力的传媒公共关系却是促进消费者口碑的重要依据。Warby Parker 在 GQ（杂志）中安排了与其发行时间同步的故事。自成立之日起，与传媒携手推出的战略便为该品牌带来了极高的信誉。借助强大的传媒力量，公司不但在三周内完成了首年的销售指标，而且还生成了 20000 名客户的候补名单。

联合创始人 Dave Gilboa 也承认，媒体的影响力不会一直这么大。然而，Warby Parker 的产品和它所肩负的社会责任使得它受到了广泛的关注。正如 Gilboa 的话来说所言，“（我们）所做的事情是独一无二的——这就是让编辑和读者兴奋的原因。”

如今，Warby Parker 更多地依靠口碑传播，而不是依靠新闻媒介。他们还在寻求新的方式来和顾客交流，在他们的愚人节闹剧中，Warby Parker 推出全系列的小狗眼镜恶作剧，可爱的小狗萌宠搭配眼镜产品，引发了广泛的关注与讨论（见图 1）。

 图 1   小狗眼镜恶作剧 

承担社会责任

自成立以来，Warby Parker 一直致力于其 Buy a Pair,Give a Pair（买一副，赠一副）的计划。即每当 Warby Parker 出售一副眼镜时，他们就会将一副眼镜捐赠给需要它们的人。这在 Warby Parker 中建立了一个信念：建立社会使命不仅是正确的事情，也会对公司的生意有帮助。将社会使命融入公司的 DNA 是一个明智之举。该品牌与全球合作伙伴合作，确保每次消费者购买时，都会向有需要的人分发一副眼镜。如今，他们已向 50 多个国家/地区的视障人 士捐赠了超过 500 万双（见图 2）。

图 2   Buy a Pair,Give a Pair 

在 2015 年，Warby Parker 创建了学生项目。据疾病预防控制中心称，视力障碍是美国学童中最普遍的残疾状况。该公司试图通过与组织和政府机构合作，为有需要的儿童提供免费眼镜来缓解这一问题。虽然这些举措不属于传统营销领域，但 Warby Parker 经常通过营销渠道进行推广。例如，在公司博客上，消费者可以查看学生项目的进度。

同样，该品牌利用社交媒体渠道将其慈善事业放在首位。Warby Parker 最近在推特发的一张图片，来自纽约时报的一篇文章，该文章指出视力障碍健康危机每人只需花费 1.50 美元来纠正。在推文中，该品牌解释了其 Buy a Pair,Give a Pair 计划如何通过向有需要的人捐赠数百万副眼镜来应对这场健康危机。

以消费者为中心的对话

对于许多直接面向消费者（DTC）的品牌而言，成功的关键是保持以消费者为中心的对话。这意味着品牌必须随时准备好通过内容、社交媒体等各种渠道与消费者进行沟通。Warby Parker 以其 “Wearing Warby” 系列创造了令人难以置信的强大对话。本系列以 Warby Parker 客户为主角，内容由视频采访和博客文章组成。这些采访区别于传统的名人推荐，相反，该公司选择用独特而鼓舞人心的故事来突出普通消费者个人。最好的 DTC 品牌促进双向对话，Warby Parker 破解了用户生成内容 （UGC）的密码。它的 Home Try-on 包装包括一个巧妙的号召性用语，邀请消费者在社交媒体上分享新眼镜的照片。如果消费者使用#warbyhometryon 标签，Warby Parker 也会在社交媒体上发挥作用，帮助他们做出选择。这种策略产生了 56000 多个用户生成的视频。此外，Warby Parker 发现分享内容的人最终购买产品的可能性高 50%。

移动未来的愿景 

在回顾 Warby Parker 营销策略时，很明显该品牌相信未来是移动的。事实上， 除了专门针对移动电子商务进行优化的网站之外，Warby Parker 还拥有两款尖端应 用程序（见图 3）。

图 3   Warby Parker 的网页与社交账号设计 

The Warby Parker 应用是该品牌移动战略中最引人注目的部分——它允许用户使用 AR（增强现实）虚拟试戴镜框。该应用程序拥有超过 55000 条五星级评价，甚至还获得了 Webby 奖。该品牌的 Prescription Check APP 还消除了一个主要的购买障碍——它使消费者能够使用移动视觉评估技术更新他们的设计。

像 Warby Parker 这样的 DTC 品牌之所以建立移动优先是有原因的——下一代消费者 70%的时间依赖移动设备进行购买。强大的移动业务为有效的移动营销策略奠定了基础。直接面向消费者的品牌已经大量利用社交媒体，但更广泛的移动生态系统中的机会在很大程度上仍未得到开发。

在移动设备上，DTC 品牌可以创建个性化体验，例如迷你游戏、测试等。很多品牌使用移动 奖励视频（ 注 ：奖励广告即 rewardedadvertising，指对消费者来说与他们自身相关且有价值的广告）作为理想选择，试图创造品牌和消费者之间的最佳广告体验。

写在最后

毫无疑问，Warby Parker 的成功离不开好的品牌故事。但是，Warby Parker 背后的营销策略也同样值得我们仔细考量和探究。笔者希望通过对他们运营策略分析，为大家带来自己品牌的思路，以便更好运营个人的私域用户。

下周我们将分享近年来国内饮料市场最成功的品牌，从可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等一众传统饮料品牌中异军突起的元气森林，关于它的私域布局及玩法拆解，请持续关注！