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【运营干货】实体店:不懂私域流量,但是要懂AARRR模型
远丰电商集团

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AARRR模型代表了企业对于用户运营的不同转化阶段,分别是:

A - Acquisition,用户获取;A - Activation,用户激活;R - Retention,用户留存;R - Revenue,获得收益;R - Referral,推荐传播。

但是模型毕竟是理论,我们必须理解其中每一步在实际运营当中所指的动作目标,才能发挥模型的指导价值。

例如,对于一款APP来说,AARRR每个阶段所对应的实际具体动作是:

(A)用户获取:例如通过应用市场获得了一个用户的下载;或者通过一个信息流广告获得了一个用户下载

(A)用户激活:根据app不同类型,我们可以定义激活用户的定义;例如游戏app是让用户去完成第一局新手游戏、电商app是让用户下首单、拍照app是让用户拍下第一张照片等等。

(R)用户留存:同样的,我们也是需要根据不同类型app,去定义用户留存率的定义,比如电商/打车的2单比例;或者微信/抖音的打开次数、停留时常、次日回访率等,都是衡量用户留存的指标。

(R)获得收益:可以理解为通过用户带来的商业化变现收入,这个与商业模式有关;例如视频网站在这一层要去看付费会员的数量;电商app关注的是ARPU值或者LTV。

(R)推荐传播:用户运营最高阶的阶段就是形成用户自裂变传播,通过老用户带来新用户,用户自裂变又有非主动的裂变分享和主动裂变分享。非主动裂变分享例如有滴滴打车分享券,而主动裂变例如有喜茶早期的时候,大量用户自愿在朋友圈晒图打卡带来的传播效应。

以上分享了app应用场景下的AARRR模型对应的实际场景,那么对于一个线下实体的商业模式来说,AARRR对应的实际用户路径又应该是什么样的呢?逻辑相同,但场景不同。下面我们一起来看看:

可以看到,与线上app的AARRR用户模型相比,线下实体的AARRR模型重点在于用户到店,用户获取、用户激活和用户留存,都要围绕到店这一核心场景进行运营。其中用户获取的定义主要为用户到店的人数,用户激活率则为到店消费或者参与体验的人数,用户留存则是用户逛店时长/二次到店率等数据,获取收益则可以参考线上app的定义,通过ARPU/付费会员数等指标来衡量,而最后一步的推荐传播,可以设置激励机制,鼓励老用户带新客户到店享好礼等活动来实现,不过优秀的线下商业,总是会引发用户自发的社交传播,用户自发拍照打卡传播越多,代表在推荐传播这一层级的用户表现越好。 


那么基于以上分析,线下实体的私域用户运营流程该如何搭建,才能既实现私域流量池蓄客的目标,又能提升AARRR各个阶段的用户转化呢?我们整理了以下模型:

下面我们来进一步拆解以上模型。

传统线下门店的经营思路是通过选址、或者O2O平台流量获取客户到店,一定程度上实现了用户获取和用户激活,但实际上,这个过程仍然还是一种自然发生,对于究竟多少用户能到店、以及用户离店后的留存、复购等行为影响,仍然是没有抓手的,而通过私域运营,我们便可以对用户获取、用户留存、获取收益以及推荐传播四个环节实现可运营。

下面我们分别描述各个流程:

1、公域投放,加号私域,私域运营,促成到店——【获取用户】

在没有做私域运营的情况下,公域的广告投放直接指向用户到店,而通过私域运营,我们在【公域广告-到店】流程之间,引入“加号”这一步,引导用户添加私域企微号,加号之后,我们便和用户建立了强连接,进而通过企微号的朋友圈内容、1V1私聊等场景,进一步运营“客户到店”行为。

比如,我们朋友圈内容可以发布针对门店更日常化的内容吸引用户,或者我们可以策划一些有趣的互动活动,到店获取密令,然后在企微号上回复密令赢得奖品。我们可以脑洞大开,用多种手段玩法来促成新用户到店,提升【用户获取】。

2、门店体验消费——【激活用户】

当用户到店后,能否激活用户产生体验或消费,这一步更多要靠门店的运营来达成。关于线下门店运营管理,本文在这里不做过多赘述。不过私域在这一环节也并非没有价值,通过私域我们可以收集用户反馈意见,反向进一步支持门店的运营优化,提升【用户激活】。

3、门店消费后,加号私域,再通过私域运营,引导回访二次到店——【留存用户】

传统线下门店经营场景,用户离店即离店,最多留有电话号码进行短信唤醒,但是通过私域运营,我们可以设计客户离店加企微号流程(如果到店前已加号的客户可以不用反复加号),通过前后多次触点,争取做到加号客户数最大化。

当客户沉淀到企微号上以后,通过企微号朋友圈、1V1私聊、社群、视频号、直播、小程序等多种方式和工具,我们就可以对客户进行后续的触达和唤醒,提升客户留存。具体的运营策略非常多,例如有二次消费券奖励、促销活动抢购、内容唤醒(朋友圈、视频号)、直播唤醒、以及粉丝社群运营等。

4、私域运营,提升ARPU——【获取收益】

客户获取、激活并通过运营提升了留存之后,在AARRR模型的第四个环节上,我们如何通过私域运营来获取收益,或者提升收益。我们从收益的公式来看:

收益=交易用户数×ARPU=交易用户数×用户平均消费频次×平均单次消费客单价

通过前3步的用户获取、用户激活和用户留存运营,我们理论上是可以做到提升交易用户数、用户平均消费频次和消费客单价的。

但是在实践运营当中,我们如何衡量私域运营了以后,确实是提升了收益的呢?这就需要我们去构建私域运营中的数据运营体系,通过数据去拆解收益公式中每一步的增长变化情况。例如整体到店用户数、复购率、客单价,是否在私域运营之后有明显增长?客户到店后是否会买得更多?在私域池里这批用户中,能否找出来曾经活跃而最近不太活跃的客户,我们可以定向做一些沟通和唤醒,从而延长客户消费生命周期?所有这一切运营都要建立在用户数据能力基础上。

所以私域运营,除了要让客户添加我们为好友之后实现对其可触达可运营,更重要的是,我们需要建立私域场中可以运营的用户数据,基于数据目标指导运营策略,基于数据来证明,私域运营真实地提升了收益。

5、私域运营,提升推荐——【推荐传播】

上面我们提到,客户的推荐传播分为两类:一类是品牌足够强,例如近些年兴起的网红品牌、地标门店,能够吸引用户自发打卡传播;而另一类则是通过裂变激励机制的策划,引导用户参与传播。

例如瑞幸咖啡企微号lucky,将3.8折券作为长期存在的一个裂变活动,用户参与邀请好友裂变活动,即有机会可以领券。由于私域企微号可以配合小程序的商城优惠功能,从工具和触达场景上,私域既是裂变活动的发起阵地,同时也可以实现优惠发放的闭环。

除了老带新形式的裂变激励活动,私域同时也是口碑自发传播很好的场景。

例如老客户的晒单,可以作为企微号朋友圈素材(经过授权后),或者拍成视频作为视频号素材;粉丝社群运营得好,用户愿意自发在群里打call讨论“这家店如何如何好”,从而形成浓烈的正向推荐传播效应,再加上一些群裂变活动设计,实现老带新推荐。

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