今天这篇文章分享，我们将围绕以下两个方面结合团队的成功经验和失败教训展开叙述，以期对大家有所帮助。
一、社群裂变的3大核心要素

1、选品，即吸引用户主动参与的理由

选品是裂变活动的抓手或者说诱饵，通过选品来吸引用户主动参与。第一步，内部从上至下应确定好核心目标，诱饵必须与自家业务有强关联。第二步，活动主要面向什么标签属性的用户？他们需要什么？第三步，我们的业务中哪些东西可以满足用户需求？注意：如果发现自己业务无法满足用户需求，需要考虑人群定位有误，或者产品是否有自嗨等问题。
小tips：借势营销
一般做活动，很讲究时机，比如各种节日，用户会自然联想到优惠等，比如：618、双十一=优惠力度大，热点=注意力等。所以，做活动前最好查看下营销日历等，通过借势放大价值。▶  例如上周我们推文的一篇：7月份热点营销及建议（点击查看）

选品技巧：超预期。

也就是说让用户出乎意料。

“这么好的课程免费送？这么多得内容全白给？这些东西我太需要了，真的都送我？”
“妈呀，我得赶紧领取，赶紧再告诉A、B、C这相当于赚了100亿啊！”

我想以上的心理大家一定有过，你一定参与过类似的活动，让你心心念念下次的活动时间以及产生了很强的用户信任感。其实这些生活中的感知都可以作为我们工作的灵感来源。尽可能多地送用户需要的东西，但对我们来说最好是零边际成本的东西。多到什么程度呢？多到你都觉得多的不行了，再追加20%。何为零边际成本？

举个简单的例子：如果看到我文章里这部分内容很不错，也想拿来直接用，此时我把他送给你，这个东西对你来说很需要，对我来说即为零边际成本。因为我送1份、100份、1万份，于我而言我的制作成本都一样。

简单讲：零边际成本就是价值增加，但成本不变或者趋近于零。

2、海报和文案，能够在3秒内触发用户点开海报

海报制作，需要关注5个要点：主标题、副标题、内容区、营销区、色块。文案制作，清晰、简单、利诱。
文案越短越好，注意现在微信的54字符会自动折叠；长文案一定要分段，分段陈述，简单清晰，指引明确。用户一目了然，相比一大段长字，大大降低了用户的阅读成本（当然这个是企业微信裂变的玩法，不同于社群裂变，但是海报和文案是非常值得借鉴的）。

3、用户体验流程，用户参与流程要足够简单

阿特金森的动机理论：动机(M)=主观可能性(Ps)×诱因价值(Is)

该理论的启示意义是：个体做某事的动机取决于个体对成功的可能性估计以及所认为的诱因价值的大小。反观社群裂变，选品代表着诱因的价值，海报和文案意味着用户可以快速感知价值，而用户体验流程，是用户认为是否可以得到诱因的关键。

注意：这个公式的一个重要特征是相乘关系，意味着如果某人认为成功的可能性是零或者他认为诱因没有价值，那么，其动机水平就会是零。

也就是说：就算选品，海报和文案设计的多好，用户体验流程繁琐复杂，使用户投入过高的用户成本。比如，路径长，路径复杂，不易理解等，都会造成用户流失。用户兴趣再高，实际参与流程复杂，也一定会丧失参与动机，造成用户流失

。二、 社群裂变的底层逻辑

1、社群的「封闭场域」属性

用户进入社群，可以通过观察别人的动作了解发圈的规则，且自动降低心理防备，无需运营人单独告知。1V多，既减少了运营成本，又通过社群的群众效应（从众），增加了用户信任。

2、社群的「圈层」属性——圈层效应

所有的社群裂变的爆发（刷屏）都基于用户圈层。为什么这么说呢？举个例子：我们有100个没有影响力的普通精准用户，假设每人至少影响10人，至少影响1000人；我们有100个有影响力的精准用户，假设每人至少影响50人，至少影响5000人；我们有100个10万粉丝的KOL，假设每人至少影响1000人，至少影响10万人。

什么意思呢？也就是说：

只要打在垂直圈层的封闭场域里，非常容易做爆。每一个精准用户都能有针对性地，深连接地渗透一层又一层的用户。比如：社群运营人必备，宝妈必备等等，都是垂直于该圈层的人。而且很有可能这些人中还会出现很有影响力的KOL，或者与KOL资源合作，那时候的影响力是非常巨大的。甚至实现圈层的层层跃迁。

3、社群的「社交」属性——社交货币

如何影响垂直的精准用户呢？就需要基于“人性”的社交。

①找出该圈层的人群产生共鸣的洞察。比如，宝妈都感兴趣的话题：老公、孩子、婆媳、赚钱。在这个圈层下，宝妈们会因为这些话题产生共同行动，比如很同频地谈论某话题，买同款奶粉。

②底层的人性需求（马斯论的需要层次模型-选品的方向参考）

比如，大家刷屏的晒支付宝账单，底层逻辑要不就是满足人的炫富心理（身份、尊重的需要），要不就是自嘲心理（安全需要）。
③渲染和激发了什么用户情绪还拿晒支付宝账单举例，激发了人们焦虑的情绪。至此，你会发现，社群的底层逻辑是相通的，它会帮助你合理地运用各种运营策略，高效快速地判断并解决当下面临的一系列问题。

裂变活动对象是用户，如果你不了解用户，不了解他们的基本属性、行为偏好，不了解他们有哪些没有被满足的需求，不了解你的产品对他们有哪些亟待改善的痛点。

那么，建议你暂时不要做裂变，先去看看用户对你产品的评价，包括但不限于应用市场的评论、公众号的留言、用户的投诉，把用户画像了解清楚。然后挖掘用户的需求，而这，正是用户体验的核心。

基于用户的需求，来设计裂变机制，在用户需求的点上，要超过用户原本的预期，比如承诺了90分，就要争取做到100分，多出来的10分为了给用户带来惊喜。

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