本周分享近年来国内饮料市场最成功的品牌，从可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等一众传统饮料品牌中异军突起的元气森林，关于它的私域布局及玩法拆解。

虽然元气森林的 DTC 品牌私域布局还处在初步阶段，但其玩法非常经典，值得参考。这篇案例分析将分享元气森林私域布局及玩法拆解，最后总结元气森林私域玩法的 6 大要点。

||元气森林的私域布局及玩法分析 

尽管在2020年，元气森林才刚刚进入私域，但收获还是非常好的。目前，元气森林的私域，包括三个部分，分别是：微信服务号和企业微信（群）、小程序商城、视频号。根据相关数据，在微信私域，元气森林拥有20多万的用户，而小程序的销售收入更是突破了千万。

|微信服务号 

• 服务号导流至企业微信（群）以促进转化 

元气森林的服务号运营模式，就是将用户从服务号引流到企业微信或者企业微信群里，再通过小程序进行订单（见图１）。

图１　 元气森林服务号导流 

如图所示，以上就是服务号引流、获客、留存、转化的全链路过程，其中又分为两条路径。

• 路径 1：用户关注服务号后会弹出话术、优惠券海报和小程序商城，通过点击进入小程序商城领取新人专享满减券，通过调用微信手机号、头像登陆领取成功后即可下单。

• 路径 2：用户关注服务号后会弹出大额优惠券海报，用户通过扫描海报添加企业微信好友，之后企业微信和企业微信群分别发放部分优惠券。例如满 50 减 50，其中企业微信发放 20 减免，自动邀请进群减免 30。用户扫码领券成功后进入小程序商城完成下单。

从微信群运营层面来看，用户进群后发放剩余优惠券，后续通过不定期高频地推送优惠商品（如秒杀商品）带动转化；从元气森林服务号运营的全链路过程来看，每一步路径都十分清晰。

总结以上玩法，可以看到，发放优惠券是品牌零售行业非常好的引流、转化手段，通过发放优惠券这一方式可以把用户引流至小程序里完成下单（见图２）。

图２ 元气森林微信群导流 

通过大额优惠券的切分发放来引导用户逐步完成任务，例如第一步添加好友，第二步进群，第三步小程序下单。最后，通过社群运营引流至小程序成交，将用户引流至社群有利于后续不断触达用户，今天不成交，明天还可以成交。

针对以上玩法，我认为还有两点可以优化：一是领券后立即跳转去使用；二是社群运营去中心化，抛出话题，KOC 带动活跃社群。

• 任务宝裂变快速增粉 

元气森林会通过任务宝裂变进而为服务号快速增粉，即通过诱人的福利，引导用户邀请好友助力（关注服务号）后免费领取礼品，并会把用户沉淀到企业微信和社群。具体流程如下图所示（见图３）：

图３ 元气森林任务宝裂变流程 

用户扫描海报二维码后关注服务号，服务号引导用户添加企业微信好友，再推送活动相关话术和专属海报，然后由用户分享海报邀请好友扫码。在这个过程中，服务号会通过模板消息提示进度情况，完成任务后再填写任务信息 （如地址等收货信息）。在活动结束后，企业微信会把用户拉到社群里进行后 续社群运营。举个例子，元气森林的 0 元免费喝活动（见图4）。

图4　０元免费喝活动 

首先，在活动宣传海报上，突出了两个奖品（6 罐和毛绒包）和两个特征（100 箱和 0 元），在加上限量 100 箱的紧迫感制造，从而吸引用户参与裂变活动。其次，服务号引导添加好友，添加福利官参加活动。最后，在活动规则/海报上，通过加友后邀请 2 人可入群、邀请 35 人扫码得 6 罐、 TOP10 得毛绒包等活动规则的设置，实现活动的裂变分享传播（见图５）。

图５　 活动裂变

通过活动话术/海报添加好友后，再邀请入群，再通过社群福利（如 0 元试吃、秒杀等活动）来活跃用户。在社群运营过程中，又可以分为日常运营和会员转化两大块。日常运营以商品推送为主，会员转化则以会员内购产品为主。总结一下这一玩法，具有以下三大优势：

一是双向沉淀。该玩法能够把用户沉淀至服务号、企业微信和社群，有利于多渠道触达用户；二是实物裂变海报，吸引力较大，活动参与率较高；三是社群会员卡售卖，即推广会员内购价。

就这一玩法，我认为有两点可以优化的地方：

一是，多阶任务之间难度跨度较大，例如第一个任务是邀请 2 个人获得进群资格，第二个任务需邀请 35 个人才可以获得一个东西。建议把任务之间的难度跨度调小，例如邀请 10 个人到邀请 20 个人，这样可能会使用户更有动力。二是，针对社群用户活跃度不高的问题，像大部分社群都是机器人刷商品消息，社群运营可以去中心化，通过 KOC 提升社群活跃度。

|小程序运营 

作为元气森林用户转化的核心阵地，小程序运营占据了非常重要的位置。元气森林小程序运营有四大板块：会员体系、积分体系、邀请有礼和元气研究所。

• 会员体系 

会员体系包括会员基本权益、会员加入形式和会员活动三个部分。就会员基本权益而言，元气森林设置了每月 50 元券礼包、全场会员 8 折起购、消费 2 倍积分返利和开卡省保障等权益。就会员加入形式而言，分为年卡（98）和季卡（29）两种。据统计，元气森林会员已超一万人次，大部分都是季卡用户，再通过会员售卖活动发展自己的忠实粉丝或铁粉。例如，社群中售卖会员卡、推广会员内购价、小程序开卡送酸奶等（见图6）。在会员体系这方面，可以深耕用户首单这一指标，借鉴零售店的玩法推广会员体验卡。

图 6　 会员加入形式 

 • 积分体系 

有会员、有消费就会有积分。在积分层面，主要分为积分获取和消耗两大块内容（见图7）。一是，积分获取方面。元气森林目前做的是签到领积分和消费得积分，即每天坚持签到就可以获得 5 积分或在小程序商城里消费就可获得积分（会员消费可获得 2 倍积分）。二是，积分消耗方面。用户所获积分可以在小程序商城里兑换元气森林周边和相关衍生品。其次，在消费的过程中，积分也可以抵扣现金。

图 7　 会员体系

针对积分体系，尤其是积分获取还有很多可以深耕的地方。例如美团的种树送水果，针对增长和转化量，设置了每天浇水获得积分、每天浏览界面获得积分、邀请好友注册获得积分等。

• 邀请有礼 

小程序邀请有礼活动是小程序用户增长的重要手段之一。例如，元气森林小程序设置的邀请有礼活动就是邀请好友下单得余额，即用户在邀请好友成功下单后该用户可获得 8 元返现，而邀请成功的好友可获得 10/20 元优惠券。

• 元气研究所 

作为元气森林的重要私域内容阵地，元气研究所贴近用户，能够获得用户真实反馈，从而反过来不断优化并推出更好的产品。元气研究所分为四大版块，即食验室、内容招募、花样吃喝和所长说（见图８）。

 图８　 元气研究所 

• 食验室：招募用户试吃的平台，不定期会推出新品，用户只需支付邮费就可以免费试吃，然后再按照要求上传试吃体验和建议，从而为产品的 优化迭代提供依据。此外，在发布试吃时，元气森林也会在社群里做相应推广和宣传。

• 内容招募：定期抛出话题让用户分享生活中元气满满的东西，相当于是元气森林的 UGC 内容生产平台。根据这些 UGC 用户生产内容，筛选出质量较好的给予相应激励（如食物、优惠券等）。

• 花样吃喝：让用户分享自己平时烹饪的食物或者吃到的好吃食物。通过这一方式，可以获得一些产品灵感（如食物），而不仅仅只是饮料。

• 所长说：元气森林普及无糖知识或者相关专题的内容阵地。

|视频号运营 

元气森林视频号运营主要可以分为三个部分（见图９）：第一，品牌形象宣传。例如综艺冠名、明星代言。第二，产品宣传。例如燃茶、气泡水等。第三，专题知识分享，通过专家分享无糖好处。视频号运营通过与社群相结合，可以达到不错的效果，例如在社群定期推视频号直播或在视频号里售卖商品。

图９　 元气森林视频号

||元气森林私域玩法总结 

综上，元气森林做私域运营的原因可从以下 6 个方面来总结（见图10）：

图10　 元气森林做私域运营 

 •营销推广层面，私域能够大大降低营销费用，因为自建流量池可以实现随时随地的触达。

• 运营策略层面，私域能收集大量数据反馈，及时调整运营策略。

• 裂变拉新层面，私域能不断获得新的流量，例如从存量找增量，不断扩大用户流量池。

• 产品迭代层面，通过自有内容阵地去进行产品测试，收集用户反馈，最终能够推出更好的产品。

• 用户留存层面，元气森林拥有一万多个小程序会员，即忠实粉丝。通过社群互动能够不断筛选出忠实粉丝，从而实现用户留存和分层。

• 复购推荐层面，通过做私域、做社群、做企业微信，能够拉近与用户的距离，实现高频次推荐，能够在最大程度上保证转化率。